Le positionnement marché au service de la stratégie de développement des avocats

Toutes les missions conduites par Jurimanagement, amènent nos consultants, à un moment ou un autre, à travailler sur la question de la stratégie de développement à 5 ans ou plus. De plus en plus d’avocats associés sont confrontés à la nécessaire, voir indispensable réflexion stratégique sur le positionnement (ou repositionnement) de leur cabinet et de leurs offres. Fini l’époque où la réussite des cabinets d’avocats se résumait à une succession de rencontres et à une sédimentation naturelle des clients via la bouche à oreille. 

Le Positionnement, un élément clé dans la stratégie de développement des cabinets d’avocats

Depuis 1991 et la fusion avec les conseils juridiques devancée de peu par l’arrivée massive des anglo-saxons, le cabinet de notables a définitivement disparu. L’évolution du marché du droit a poussé les avocats à réfléchir à de nouveaux modèles.

Le positionnement et l’offre d’un cabinet d’avocats sont deux éléments clés de sa stratégie de développement. Le positionnement consiste à définir l’orientation que prendra le cabinet d’avocats dans chacune de ses activités, de ses domaines ou pôles d’expertise.

Le positionnement permet au cabinet d’avocats de déterminer les cibles que ses associés souhaitent atteindre et de différencier son offre de celle de ses concurrents (au sens large en y intégrant d’autres professions ainsi que les Legal Tech).

La notion de positionnement n’est pas toujours totalement appréhendée. Lorsque nous demandons à nos clients de nous l’expliquer, ceux-ci mentionnent souvent les « valeurs », la « vision » ou encore la « philosophie » de leur cabinet.

Ils font bien référence à leur identité, à ce qui les rend uniques sur leur marché, mais la réponse reste encore trop vague.

Malgré les enquêtes et les classements de la profession, le marché reste très opaque (ces études concernant principalement des structures d’affaires internationales ou parisiennes).

Ces études permettent surtout aux cabinets de niches ou aux structures « full services » de se positionner par rapport à leurs concurrents et avoir un retour marché.

Le positionnement est donc un choix stratégique important. Ce dernier définira l’orientation que prendront chacune des activités, des domaines ou des pôles d’expertise. Il permettra notamment d’être cohérent dans tous ses choix, que ce soit en termes d’offres (de lignes de services), de prix, de médias en communication.

Chez JuriManagement, nous aidons nos clients à « mieux se connaître » :

• Quel(s) marché(s) je désire atteindre ?
• Quelle est ma place sur ce(s) marché(s) ? Leader, outsiders ou équipe montante ?
• Quelles sont les forces et mes faiblesses ?
• Qui sont mes clients ? Quels sont mes prescripteurs ?
• Quelle est mon offre ou mes offres  ? A quel prix ?

Définir le positionnement de son cabinet d’avocats

Pour définir leur positionnement, il est indispensable pour les cabinet d’avocats de définir au préalable un certain nombre d’éléments :

1. Identification de(s) profils ciblés : personnes physiques (grand public ou CSP ++), entreprises (TPE, PME, ETI, libéraux, Groupes …etc.).
2. Secteur(s) concerné(s) : industrie, agro, distribution, immobilier …etc.
3. Réalisation d’une étude de la concurrence
4. Connaissance de sa clientèle (taille, secteur, localisation, appartenance à un groupe …)
5. Faire la différence : quelle est la proposition de valeur du cabinet ? quelle est sa réelle valeur ajoutée ? Sur quels axes est-il concrètement capables de se différencier de ses concurrents ? Définir son avantage concurrentiel … etc.

Le positionnement marché est un levier stratégique essentiel pour les avocats qui souhaitent se développer sur un marché du droit de plus en plus concurrentiel. En déterminant un positionnement clair et efficace, les avocats peuvent se différencier de la concurrence, mieux cibler les clients les plus adaptés à leur offre et communiquer plus efficacement sur leur expertise et leur offre de services.